Si se puede cuantificar por los miles de lectores que ha tenido en el último mes, la buena acogida de mi reciente artículo sobre la historia del papel higiénico me anima a seguir uno de los mandamientos de Clausewitz: explotar el éxito.
Como sucedió con el Krakatoa, nadie sabe qué aspecto tendrá
la montaña del capitalismo mundial cuando terminen las erupciones que nos
sacuden cada semana. Y es que, en el mundo de la economía, como en tantos otros
de la actividad humana, la psicología prima muchas veces sobre la aritmética. Es
lo que Keynes en su Teoría general denominó "animal spirits":
el factor humano, lo irracional, la variable anímica en la toma de decisiones
que afectan a nuestros bolsillos.
El miedo al desempleo, a la pérdida del poder adquisitivo, a
la reducción del valor de las propiedades, sean viviendas, acciones o simples cuentas
de ahorro, retroalimenta la ciclotimia propia del mercado que se refleja en
comportamientos tan irracionales como la demanda excesiva de cualquier cosa.
En marzo de 2020, apenas anunciada la pandemia de COVID-19,
varios países informaron sobre una compra tan masiva de papel higiénico que provocó
la escasez y su desaparición casi instantánea de los estantes de los
supermercados. Sin embargo, esta no fue la primera crisis de escasez de papel
higiénico. La primera
crisis del papel higiénico sucedió en 1973, pero, como es bien sabido, la
historia siempre parece repetirse.
Aquel fue un año desastroso para la economía. La guerra
árabe-israelí provocó una crisis del petróleo. Sin que se sepan las
razones, en Japón surgieron rumores (fake news, diríamos ahora) de que
el país estaba a punto de quedarse sin papel higiénico. Los consumidores
japoneses respondieron acumulando frenéticamente rollos y más rollos. Cientos
de amas de casa esperaban cada día en las puertas de las tiendas para acaparar
tantos rollos como podían. La policía tuvo que intervenir más de una vez para
evitar males mayores.
El 19 de diciembre de 1973, Johnny Carson, un popular presentador
y comediante estadounidense cuyo programa The Tonight Show veían cada
noche millones de telespectadores bromeó lanzando un rumor sin fundamento: «Se pueden reír si quieren, dijo, pero
hay una gran escasez de papel higiénico». No lo había, pero no importaba.
La broma provocó en Estados Unidos a un pánico masivo.
Millones de compradores invadieron los comercios y comenzaron a acumular papel
higiénico. Como no podía ser menos, el exceso de demanda trajo consigo la escasez.
El gigante del sector, Scott Paper Company, pidió que la gente asustada dejara
de comprar su propio producto. No fue suficiente: durante cuatro meses, el
papel higiénico —desaparecido de los anaqueles comerciales— fue un
codiciadísimo objeto de deseo que se intercambiaba por otros bienes e incluso se
vendía en el mercado negro.
Después de comprar todo el papel higiénico que pudieron, vino la compra de pañuelos kleenex en cajas grandes y pequeñas; luego
servilletas de papel de todos los tamaños y, finalmente, incluso los rollos de
papel que se usaban en la cocina se adquirían con un inesperado e indeseado
destino: acabar colocados al lado del retrete.
En 2020 el cineasta Brian Gersten puso en las pantallas el
corto The Great Toilet Paper Scare
(El gran susto del papel higiénico) en el que detalla el frenesí que
siguió a los comentarios de Carson. Gersten encontró noticias y reportajes de
periódicos de todos los rincones de Estados Unidos que tenían relatos de
primera mano del empapelado caos; con ellos creó un corto de animación que ahora
puede parecer absurdo y un tanto hiperbólico, pero que refleja textos literales
procedentes de entrevistas hechas a la gente que acudía en masa a acaparar sin
ton ni son papel higiénico.
Algunos sociólogos consideran la escasez de papel higiénico
del 73 como un caso de estudio en la mecánica de la fábrica noticias falsas. A
principios de ese año, se produjo un crash bursátil: el mercado de
valores se desplomó y perdió más del 45 por ciento de su valor, una de las
peores caídas de la historia.
Para empeorar las cosas, el embargo petrolero de la OPEP hizo
que los precios de la gasolina se dispararan drásticamente (desde los 3,5
dólares hasta los 11 dólares en sólo dos meses, de octubre a diciembre de 1973),
lo que supuso un acontecimiento totalmente inesperado para las economías
occidentales que, además, coincidió con un momento de caos en el sistema
monetario internacional provocado por la decisión de Nixon de suspender la
convertibilidad del dólar (la principal moneda de reserva mundial) en oro, lo
que suponía de facto el fin de la estabilidad monetaria nacida de los acuerdos
de Bretton
Woods.
Todos los países desarrollados entraron en una prolongada
etapa de estancamiento caracterizada por elevados niveles de inflación y de
paro (la célebre “estanflación). En España la tasa de paro aumentó un 20% en
1974 y un 75% en 1975 en relación con 1973. En Estados Unidos la tasa de paro
aumentó un 47% en 1974 y un 67% en 1975 con relación a 1973, mientras que el
PIB en esos mismos años tuvo unas tasas anuales negativas de 0,5% y 0,2%,
respectivamente.
El miedo y la incertidumbre flotaban en el ambiente. El
clima era de lo más propicio para la difusión de información errónea. Steuart
Henderson Britt, profesor de mercadotecnia de la Northwestern University, explicó
a la perfección la generación de rumores sin fundamento: «A
todo el mundo le gusta ser el primero en saber algo. Es el síndrome de 'did-you-hearthat'
[¿Te has enterado de que?]. En los viejos tiempos, un rumor tardaba mucho
tiempo en extenderse, tiempo suficiente para que la gente descubriera su certeza.
Ahora todo lo que se necesita es una personalidad de televisión bromee al
respecto e instantáneamente el rumor está en los 50 estados».
El profesor Britt decía que el rumor tenía todos los
elementos necesarios, porque podría afectar a todos íntimamente: «Una
persona dice que podría haber un problema. La siguiente dirá que probablemente
haya un problema. La tercera asegurará que hay un problema».
No hace falta ir muy lejos para encontrar paralelismos entre
1973 y la actualidad. Apenas unos días después de que se identificara el primer
caso de coronavirus en Estados Unidos, consumidores de todo el mundo comenzaron
a almacenar compulsivamente papel higiénico a pesar de que la mayoría de las
tiendas no tenían problemas de suministro.
Lo que uno deduce del corto de Gersten es que es realmente
asombroso e impactante que en 2020 se repitiera el fenómeno de 1973. El pánico
por el papel higiénico suena absolutamente ridículo, pero allí estaba la gente,
otra vez, aterrorizada por no almacenar el suficiente. Cuando comparas lo que
sucedió en 1973 con lo que sucedió en 2020 (o hace apenas unas semanas con el
aceite de girasol), está claro que la forma en que consumimos los medios ha
evolucionado con el tiempo, pero la forma en que reaccionamos a ciertos tipos
de información se ha mantenido constante.
En un libro cuya cita me viene ahora de perillas (El
cisne negro: El impacto de lo altamente improbable) Nassim Taleb explicaba
mediante narraciones trufadas de anécdotas cómo los seres humanos creemos saber
más de lo que realmente sabemos y de cómo nuestro cerebro está hecho para ver
más orden del que realmente nos rodea.
Nuestro software neuronal está programado para crear
historias simples sobre fenómenos muy complejos y variados, de modo que siempre
terminamos falseando la realidad, porque más que a la crudeza de lo real a los
seres humanos nos encanta la confirmación, lo explicable, lo estereotipado, lo
teatral, lo romántico, lo litúrgico, la verborrea, los másteres MBA, el premio
Nobel, marchar por la vereda conocida y, sobre todo, el poder de la ficción narrativa:
que todo se nos explique en forma de fábula o cuento para que nuestro sistema
crítico permanezca en el nirvana de lo habitual.
De ahí el éxito de esos superventas bíblicos que eran las
parábolas.